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2023년 6월 6일 | 8분 읽기

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단말기 쇠퇴기에 있는 브랜드가 어떻게 기록적인 매출을 올리고 올해 가장 기대되는 영화를 만들 수 있었나요? Mattel의 최고 운영 책임자(COO)가 어떻게 세기의 브랜드 전환을 이끌어냈는지 설명합니다.

워너 브라더스 바비 영화가 7월 21일 개봉합니다 / 워너 브라더스

비현실적인 신체 이상을 조장하고 성별 고정관념을 영속화한다는 이유로 오랫동안 비판을 받아온 바비는 2015년 9억 달러로 25년여 만에 가장 낮은 판매량을 기록했습니다. 그 이후로 회사는 운명을 뒤집는 임무를 수행해 왔으며 2021년까지 연간 매출 17억 달러라는 기록적인 성과를 달성했습니다.

Mattel의 사장 겸 최고 운영 책임자(COO)인 Richard Dickson은 The Drum과 함께 이러한 전환을 조율하는 데 어떻게 도움을 주었는지 설명하고 곧 출시될 Barbie 영화(Margot Robbie 주연)에 Dua Lipa의 음악이 포함되어 있으며 다음과 같은 주요 브랜드 콜라보레이션이 포함되어 있는 이유를 설명합니다. 2023년 여름 핫핑크 트렌드에 영감을 준 것은 이 변화 계획의 정점입니다.

"2015년을 돌이켜보면 CNN에는 '바비는 죽었다'라는 제목의 헤드라인이 있었고 사람들은 그녀를 관련 없는 사람이라고 폄하했지만 기업에서는 소비자들도 그녀에게 투표하지 않았다는 사실을 보여주었습니다."라고 그는 말합니다.

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밀레니얼 세대의 부모들은 바비가 아이들에게 나쁘다는 말을 들었습니다. 바비의 부정적인 영향을 분석한 연구와 '먹지 마세요' 책이 적힌 인형부터 사춘기 인형에 이르기까지 다양한 논란을 강조하는 수백 개의 뉴스 기사가 있었습니다. 가슴이 커지면서. 이 부모 집단이 장난감에 대한 태도를 완전히 재평가하도록 하는 것은 큰 요구가 될 것입니다.

Barbie의 인상적인 평판 변화는 마케팅과 제품 혁신을 통해 이루어졌습니다. "2014년부터 매년 우리는 제품 측면에서 중요한 세그먼트를 만들어 왔으며 이를 마케팅함으로써 지난 3년 동안 Barbie 역사상 가장 큰 기록적인 해를 만들어냈습니다."

마케팅 담당자였던 Dickson은 20년 전 장난감 제조업체인 Mattel에 입사한 후 Mattel Playbook을 통해 Hotwheels, Fischer-Price 등의 운명을 역전시키는 등 회사의 일부 대형 브랜드를 활성화하는 데 중추적인 역할을 해왔습니다.

하지만 그는 Barbie에 특별한 관심을 갖고 있으며(인터뷰 중에 분홍색 로고 티셔츠를 입고 있기도 함) Barbie는 장난감 그 이상이라고 말합니다. "Barbie는 제품 해석을 통해 자신을 드러내지만 아이디어는 더 큽니다. 어떤 제품보다요." 그리고 브랜드 마케팅, 혁신, 디자인은 물론 라이선싱, 머천다이징, 라이브 이벤트 및 게임에 대한 감독을 통해 그는 다음과 같이 말할 때 자신이 말하는 내용을 잘 알고 있습니다. "Barbie의 진화는 브랜드가 어떻게 발전했는지에 대한 사례 연구로 볼 수 있습니다. 유산을 통해 스스로를 재창조합니다."

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Dickson이 저술한 Mattel 플레이북은 목적, 디자인 주도 혁신, 문화적 관련성, 실행 우수성이라는 네 부분으로 구성되어 있습니다. "모든 브랜드의 가장 중요한 요소는 그 목적입니다. 애초에 브랜드가 존재하는 이유는 무엇일까요? 모든 것이 전부이고 모든 것이 그 이상인 소비의 세계에서 사람들은 왜 우리 브랜드에 반응할까요?"

Dickson은 이전에 Barbie의 목적을 "소녀들에게 무한한 기회를 제공하는 것"으로 정의했습니다. 이러한 목적을 위해 Mattel은 마케팅과 제품 모두에서 그리고 장난감의 반페미니즘적 평판을 뒤흔드는 데 있어 Barbie의 문화를 최신 상태로 만들려고 노력했습니다.

한편, 디자인 주도 혁신은 제품을 디자인할 때 소비자에게 집착하는 것으로 정의됩니다. "그것은 사람들이 좋아하는 것, 싫어하는 것, 추세와 우리가 살고 있는 세계를 정말로 이해한다는 것을 의미합니다. 그리고 궁극적으로 그것은 우리의 목적을 통해 그것을 어떻게 필터링하는지에 관한 것입니다."

문화적 관련성 부분에서 Mattel은 Barbie에 대한 오랜 비판을 해결하기 위해 노력해 왔습니다. "우리는 정말로 세계에서 가장 포용적이고 다양한 인형이 되기 위해 공동의 노력을 기울였습니다." 예를 들어 회사는 24가지 피부색과 9가지 신체 유형을 도입했으며 Barbie의 직업 목록에 추가했습니다. "우리 브랜드는 문화적으로 관련성이 있고 브랜드 자산 점수가 높아질 뿐만 아니라 Barbie를 사랑하는 사람들은 그녀를 더 사랑하는 반면, 그녀를 좋아하지 않는 사람들은 이제 그녀가 괜찮다고 생각합니다."